Prima Pagina         Intrebari frecventeIntrebari frecvente   CautareCautare   Lista membrilorLista membrilor   Grupuri de utilizatoriGrupuri de utilizatori   InregistrareInregistrare   ProfilProfil   
Autentificare pentru mesaje privateAutentificare pentru mesaje private  
IntrareIntrare  
LA SINGULAR ŞI LA PLURAL

 
Creaza un subiect nou   Raspunde la subiect    Pagina de start a forumului Forum AdAcademy -> AdIdeas
Subiectul anterior :: Subiectul urmator  
Autor Mesaj
Regele Pescar
MASTER Membru


Data inscrierii: 16 Ian 2004
Mesaje: 496
Locatie: Bucuresti

MesajTrimis: Mar Ian 30, 2007 5:36 pm    Titlul subiectului: LA SINGULAR ŞI LA PLURAL Raspunde cu citat (quote)

LA SINGULAR ŞI LA PLURAL
Dilema Veche

Manuela PREOTEASA
Să arunci lucrurile, să faci curăţenie şi să gīndeşti īn schimb

Conduce o echipă de 50 de oameni deştepţi, al căror principal job e să gīndească. Şi au clienţi corporaţii multinaţionale, precum Adidas-Salomon, Tine, Jordan, din SUA, Coreea de Sud, ţările scandinave şi din alte părţi ale lumii. Este asociat la ReD Associates, una dintre agenţiile-lider īn inovaţia sofisticată, dezvoltare de produs şi strategie inovativă. A primit de două ori premiul Danish Design şi a fost inclus īntre primii 100 de lideri, de către magazinul Berlinske Nyhedsmagasin. A absolvit Ştiinţe politice la Universitatea din Danemarca şi Teorie arhitecturală la Universitatea din Londra. Christian Madsbjerg a fost selectat īn programul German Marshal Fund pentru tinerii lideri europeni, īn vara acestui an, unde a fost coleg cu autoarea interviului.




Deţii şi conduci o companie īn domeniul inovaţiei sofisticate, īn industriile creative. Ce īnseamnă acest domeniu?


Industriile creative reprezintă un domeniu vast, cu multe, multe arii de aplicare. La bază, au de-a face cu noţiunile de schimbare şi capitalism. Capitalismul a īnsemnat, cīndva, să creezi produse pentru oameni care nu prea aveau de nici unele. Pe atunci, acestea răspundeau unor lipsuri. Acum, cam toată lumea găseşte tot ceea ce are nevoie şi trebuie să vii cu modele noi ale produselor şi ofertelor tale, să le faci interesante şi relevante. Este tot mai greu să ocupi segmente de piaţă mizīnd doar pe tehnologie. Singurul mod īn care te poţi impune este crearea unui nou ritm, a unui suflu nou pentru un produs; aşa funcţionează creativitatea.

Un exemplu?

Dacă luăm ipod-ul, acesta are tehnologie Samsung, nu este Apple, dar felul īn care este īmpachetat, designul său, felul īn care este conectat la Internet printr-un serviciu foarte simplu – toate acestea īnseamnă un nou mod de a trata muzica. Īntregul concept – designul, modelul de business, relaţia cu soft-ul i-tunes music store, felul īn care tratează muzica precum un singur cīntec, felul īn care personalizează muzica fiecăruia – toate acestea dau un concept nou: de a asculta muzica, de a avea cantităţi imense de muzică īn ipod, o adevărată colecţie de CD-uri.
Tehnologia nu este nouă, există din anii ’80, nou este felul īn care tratează muzica, īn care o face relevantă pentru oameni. Cheia este: să īnţelegi ce vor oamenii, fără să-i īntrebi. Pentru că, dacă-i īntrebi, atunci ei nu vor şti ce să spună: ei vor spune „mai ieftin şi mai bun“ sau ceva īn genul acesta. Ford, fondatorul Ford Motors (producărul auto), spunea: „Dacă aş fi īntrebat oamenii ce īşi doresc, ar fi răspuns că vor un cal mai rapid, şi nu o maşină nouă“.



„Nu aş crea niciodată o nevoie, aş identifica o nevoie“

Dacă utilizezi un sondaj sau un focus-grup, oamenii spun, de obicei, minciuni sau nu vor şti ce să spună, pentru că nu ştiu ce nevoi au. Există o serie de ştiinţe foarte puternice, psihologia, antropologia (care studiază fiinţa umană şi viaţa fiinţei umane), etnografia (care adună date despre viaţa oamenilor şi identifică tipare de comportament – patterns – īn viaţa lor), ştiinţe de cīteva sute de ani, iar aceste ştiinţe au fost utilizate pentru a studia omul. Informaţiile astfel obţinute, viziunea pe care o obţii de acolo te ajută să dezvolţi produsele.
Pe baza acestor elemente, poţi să utilizezi instrumente creative şi de design pentru a obţine noi moduri de a trata un anume produs. Atenţia se mută de la produs la modul īn care īl tratezi.
Acesta este conceptul: să utilizezi ştiinţa – ştiinţele exacte, matematica –, pentru a culege sistematic date despre viaţa oamenilor. De exemplu, nucleul ipod-ului este gratuitatea, software-ul e gratis şi, dacă dai la o parte nucleul, constaţi că banii provin din altă parte, dintr-un concept.

Dacă īnţeleg bine, diferenţa faţă de industria publicităţii este aceea că nu creezi imaginea unui produs/companii, ci chiar produsul īn sine?


Nu aş crea niciodată o nevoie. Aş identifica acea nevoie, aş căuta să īnţeleg ceea ce le trebuie oamenilor. De exemplu, am creat un produs pentru compania germană Adidas, a fost un produs care să-i ajute pe oameni să facă mai mult sport.
Īn urma unui studiu, mai ales īn rīndul femeilor, am constatat că nu le este deloc uşor să se apuce de sport şi, odată ce au īnceput, să continue. Īntreaga industrie de profil tratează īnsă mişcarea ca pe ceva minunat. Dar nu este aşa, doare, nu e amuzant, nu e interesant, uneori te plictiseşte. Este ceva pe care-l faci īn viaţă pentru că trebuie, este un mijloc pentru a atinge un scop.


Şi trebuie să faci eforturi să fii consecvent.


Exact. Dacă, de exemplu, oamenii merg la sala de fitness, ei īşi cumpără abonamente pe termen lung, pentru care plătesc mulţi bani. Şi trebuie să meargă la sală, pentru a nu pierde banii. Sau īşi cumpără echipament scump, pentru a se auto-obliga să-l folosească. Sau folosesc alte motivaţii psihologice, de exemplu, promit prietenilor: „astăzi voi alerga 20 de km“. Sau īşi inventează tot felul de reguli care i-ar face să se simtă prost dacă nu le respectă. Noi am creat un software care īţi permite să īţi stabileşti o ţintă şi să poţi monitoriza dacă o respecţi sau nu. Acest mic program, pus īn pantoful de sport, contorizează cīt ai alergat, de exemplu. Dar partea şi mai interesantă este īmbinarea inovaţiei tehnologice cu inovaţia īn vīnzări – un alt deget pe claviatura pianului; canalul de vīnzări a devenit compania de asigurări. Am mers la companiile de asigurări din SUA şi i-am īntrebat: „cīt de mult cheltuiţi pentru persoanele supraponderale, cīt v-ar ajuta dacă acestea ar face sport?“. Şi au spus: „o grămadă de bani. Dacă īi faceţi pe clienţii noştri să meargă 10.000 de paşi pe zi, atunci noi le reducem acestora costurile asigurării cu 20%“. 20% īnseamnă o reducere consistentă la costurile asigurării īn SUA. Ideea capitalistă din spatele ofertei este că, odată ce-ai īntrerupt programul de sport, atunci ai pierdut şi reducerea. Am mers mai departe şi modelul a fost propus unor companii-gigant (General Motors, Ford etc.), cu mii de angajaţi. Īn pachetele oferite salariaţilor, erau reduse costurile asigurării dacă aceştia se ţineau de sport. Ca rezultat, compania Adidas a vīndut mii de pantofi-sport īn locul cītorva perechi prin magazine. Īntregul mod de a gīndi afacerea a fost diferit, iar acest lucru a plecat de la studierea vieţii de fiecare zi, transformarea acestor date īntr-un model comercial de business, care īi ajută pe oameni īn stilul lor de viaţă. Creativitatea nu īnseamnă să alegi īntre culorile negru şi albastru, să faci un design minunat sau să scrii un text publicitar nemaipomenit, creativitatea īnseamnă să creezi soluţii relevante pentru oameni şi care utilizează toate elementele valorilor unei companii pentru a crea noul. Pentru mine, dacă este vorba de un produs cu adevărat bun, acesta se va vinde singur.

Adică produsele pe care le creaţi nu au nevoie de publicitate?


Bineīnţeles că au. Dar de mai puţină. Publicitatea trebuie folosită pentru ca să spună pieţei că există un nou produs. Dar să foloseşti publicitatea pentru a convinge oamenii că ei au o nevoie este greşit. Şi adesea pachetul nostru vine cu o scădere a costurilor de publicitate ale clientului. Nu trebuie să mai faci atīt de multă publicitate dacă produsul ţinteşte nevoi reale, oamenii au pur şi simplu nevoie de acel produs.

Sīnt copywriteri care se simt frustraţi creīnd o imagine făcută să stimuleze consumul...


Consumatorii sīnt astăzi mult mai inteligenţi decīt acum 20 de ani, sīnt mult mai capabili să īnţeleagă mesajele media. Mai ales tinerii, ei vor onestitate, simplitate şi claritate. Şi vor cele mai bune produse.

Voi trece la politică. Compania ta a avut vreodată clienţi politicieni sau formaţiuni politice? Sigur, aceştia nu produc bunuri, dar oferă servicii.


Sīnt două domenii de care sīnt foarte interesat acum. Unul este sectorul public: spitalele, de exemplu. Acestea sīnt făcute pentru doctori şi pentru asistente, nu pentru pacienţi. Să īnţelegi cum se simte un pacient este important – e bolnav şi vede acei pereţi albi şi alţi bolnavi īn jurul lui, asta īl īmbolnăveşte şi mai mult. Al doilea domeniu: politicienii, funcţionarii publici. Iniţiativele lor sīnt făcute pe un fel de brainstorming al lor, ei vin cu propriile idei. Dacă cineva crede că un „client“ are aceleaşi valori ca şi el, atunci greşeşte grav. Iar politicenii nu au datele, nu au analiza şi aruncă banii pe tot felul de iniţiative stupide, bazate pe intuiţia lor.

Dar ei utilizează uneori sondaje, nu sīnt de ajuns?


Nu. E demonstrat ştiinţific, există o diferenţă īntre bacterii şi oameni. Cīnd te uiţi la o bacterie la microscop, ea nu īşi schimbă comportamentul doar pentru că te uiţi. Dar dacă te uiţi la oameni dīndu-le un sondaj, ei īşi schimbă comportamentul. Prin urmare, trebuie să mergi dincolo de ceea ce ei cred că tu vrei să auzi de la ei.


Şi ce vor ei să audă despre ei.


Adică o minciună. Nu una gravă, dar oamenii mint mult.


Īntr-un mod inocent.


Foarte. Dacă te bazezi pe felul īn care oamenii vor să fie reprezentaţi, greşeşti şi ajungi să cheltuieşti mult pe lucruri nerelevante. Utilizarea sondajelor şi a focus-grupurilor este greşită īn inovaţie. Sondajele sīnt bune pentru a testa, pentru a īnţelege: īţi place un produs roşu sau negru, īţi place asta sau cealaltă, dar nu să afli ce vor oamenii.


Un exemplu clasic, dacă īntrebi pe cineva ce citeşte, „Financial Times” sau „Playboy”, va spune „Financial Times”, chiar dacă are „Playboy”-ul īn diplomat.


Da. Şi va spune că primul lucru pe care īl citeşte este editorialul. Fals. E life-style-ul.



„Nu l-aş lua vreodată client pe George W. Bush“

Sīntem īn America, astfel că merg mai departe cu provocarea: ca exerciţiu de imaginaţie, ce i-ai spune lui George W. Bush, dacă ţi-ar fi client?


Nu cred că l-aş lua vreodată client.


De ce?


Nu-mi place. Nu vreau să-l ajut. Noi spunem adesea „nu“.


De ce? E important să existe un fel de empatie cu clienţii?


Este. Am īn compania mea unii dintre cei mai deştepţi oameni pe care i-am īntīlnit şi, dacă vin cu un proiect care nu le place, vor demisiona. Dacă vin cu un proiect cu George W. Bush, vor īnceta să lucreze pentru mine. Asta īnseamnă să ai oameni deştepţi īn jurul tău. Sīnt din domeniul ştiinţelor sociale, dar nu neapărat. Există matematicieni, ingineri, biologi foarte creativi. Cīnd eşti deştept, găseşti soluţii noi la o serie de lucruri.


Cum i-ai putut recruta pe cei mai deştepţi?


Ei vor cele mai bune proiecte, proiecte care să-i provoace intelectual. Unii dintre ei vor spune că nu e vorba de proiecte, ci de oameni. Cred că una o atrage pe cealaltă. Avem īn firmă oameni care se mută din SUA, din Coreea de Sud īn Danemarca, pentru că ei găsesc aici un loc unde pot să gīndească. Pot să observe o lume īn schimbare.


E Danemarca un astfel de loc?


Nu, dar compania noastră este. De fapt, multe firme din Danemarca sīnt vizionare īn felul īn care abordează viitorul. Nu prea avem producţie (industrială) īn Danemarca, ceea ce producem noi īndeosebi sīnt idei.


Un fel de ţar㠄ideatică“, pentru a face un joc de cuvinte.


E o ţară īn care o mare parte din populaţie are educaţie īnaltă, lucrează īn cercetare, dezvoltare, īn tehnologiile curate (centrale eoliene, panouri solare), care au de-a face cu felul īn care este īnţeles omul. Mai este ceva – pe care īl observă mai degrabă un străin –, un fel de atitudine faţă de consum: anume că simplul consum, achiziţia de lucruri este un lucru urīt, e ceva negativ. Unii numesc această atitudine minimalism, dar este doar vorba de a avea suficient. De ce să īţi cumperi trei maşini dacă nu ai nevoie de ele? Cumperi un autovehicul mic. Īn China, o astfel de atitudine nu ar fi īnţeleasă, ei ar spune: „tocmai am cumpărat asta, de ce să nu am acest obiect?“.
Sau, dacă mergi īn Rusia, acolo există un alt sentiment al banului, ceea ce este īn regulă, e doar diferit. Atitutinea aceasta a noastră faţă de consum, unii o consideră frumoasă, să cumperi doar lucruri care īţi plac foarte mult. Mobila pe care o producem, de exemplu, dacă īmi cumpăr un scaun, īl iau să īmi placă şi peste 30 de ani să-l las copiilor, nu am nevoie de mai mult. E un scaun superb, perfect, cumpăr unul īn loc să iau mereu altele noi. Īnseamnă să reduci isteria consumului şi să ai puţine lucruri, care īţi plac un timp īndelungat. Acest mod de gīndire este foarte scandinav şi asociaţi sau colegi de-ai mei, care nu sīnt originari din Danemarca, vin pentru o astfel de atitudine. Simt că pot trăi o viaţă curată, dacă aruncă o serie de lucruri şi, īn schimb, gīndesc. Dacă ne uităm la societatea americană, e plină de lucruri, noi urīm lucururile şi, cīnd ne place ceva, trebuie să fie cu adevărat bun. Această atitudine se mută şi peste Ocean, o vedem la tot mai mulţi clienţi.



Estul īnaintează cu o viteză mult mai mare decīt adormita Europă

Dar ţările din Europa de Est? Au industriile creative un rol pe această parte de continent?


Personal, nu ştiu foarte multe despre Europa de Est, cu toate că avem īn curs un proiect pentru o companie finlandeză interesată de această regiune. Pot să observ īnsă că pieţele emergente se mişcă foarte, foarte repede. Eu călătoresc mult, īn Coreea, China, Singapore, Malaezia, India şi văd această rapiditate acolo. Īn Vest există un fel de idee generală despre viitor: noi vom fi capul, iar Estul – picioarele şi mīinile. Nu e adevărat. Au ingineri brilianţi, designeri străluciţi şi īnaintează cu o viteză mult, mult mai mare decīt adormita Europă. Cred că pieţele emergente vor ajunge foarte curīnd la acelaşi nivel de competitivitate cu Vestul. Va fi o situaţie nouă pentru toţi. Şi nu īmi este teamă, din contră, mi se pare fantastic, īmi place asta, dacă firme din Danemarca sau Germania vor da faliment pentru că sīnt companii īn India sau Romānia mai creative, mai competitive, cu produse mai bune e OK. E mersul lucurilor. Este situaţia globală īn care ne aflăm, īnseamnă că trebuie să fii foarte deştept. Şi să nu fii local, să fii global īn abordare. Te uiţi la unele ţări, Franţa, Germania, sīnt oameni acolo care nu vorbesc engleza. Şi sīnt locuri unde nu poţi plăti cu card Visa. Rămīn īn urmă, īn multe, multe feluri pentru că sīnt convinşi că sīnt suficient de buni. Şi pot fi depăşiţi, la un moment dat, de ţări ca Romānia, China.


Cum te vezi īn următorii zece ani?


Foarte diferit decīt acum. Nu pot prevedea decīt următorii doi, trei ani. Văd deja atīt de multe schimbări īn viaţa mea de pīnă acum, īncīt nu ştiu. Aş vrea să scriu nişte cărţi.
De specialitate?
Nu. Mai degrabă un roman.

a consemnat Manuela Preoteasa
_________________
ne-am adunat aici ca sa fim mai multi - www.miniauto.ro
Sus
Vezi profilul utilizatorului Trimite mesaj privat Trimite un mesaj Viziteaza site-ul autorului Codul Yahoo Messenger
Afiseaza mesajele pentru a le previzualiza:   
Creaza un subiect nou   Raspunde la subiect    Pagina de start a forumului Forum AdAcademy -> AdIdeas Data este GMT + 2 Ore
Pagina 1 din 1

 
Mergi direct la:  
Nu puteti crea un subiect nou in acest forum
Nu puteti raspunde in subiectele acestui forum
Nu puteti modifica mesajele proprii din acest forum
Nu puteti sterge mesajele proprii din acest forum
Nu puteti vota in chestionarele din acest forum


Varianta in limba romana: Romanian phpBB online community